• 中國網球文化的拓荒者

    1. SUNCOOL
    2. 尚酷網球

項目背景

潛能無限的大市場,卻遭遇發展瓶頸

近些年,我們身邊能明顯感受到:中國體育產業正在蓬勃發展,其中有多方面因素的原因,主要包括:國家政策的鼓勵扶持、群眾運動參與度的提升、資本市場的熱捧、新媒體對主流賽事爆炸性傳播等等。尤其是籃球、足球、羽毛球、乒乓球這幾項運動在國內已經形成了良好的群眾基礎。

比較不合乎常理的是:起源于歐洲皇室貴族、全球第二大球類運動的網球,在國內卻一直不溫不火的。雖然前幾年有以李娜、費德勒、納達爾等為代表的網球明星走紅,媒體對賽事轉播率有大幅提升,促熱了國內整體的網球氛圍,本該有很大的發展態勢。但國人還是僅有極少數參與到這項運動中,停留在“光看不練”了階段。

網球這項運動沒能在國內得到很好發展,原因有很多,算下來可以歸結為三:

1、基礎設施薄弱,場地設施簡陋,客戶體驗不佳
2、幾乎無專業從業人員,缺人才,缺組織
3、缺專業化運營企業,不正規,不成規模

尚酷網球就是在這些困難滿滿的情況下,2011年成立起來的一家公司,朱銀霞與他丈夫徐華立志為中國網球糟糕的現狀做一些改變。雖然做第一個吃盤蟹的人會吃更多的苦,走更多彎路,但總要有人第一個開始干。從2011年至2017年底,尚酷網球在全國(主要是珠三角地區)有近50片自營場地,從0到1建立了自己的團隊,成為國內第一連鎖品牌。

緊接著問題又來了:雖暫時做到第一,但總感覺發展速度偏慢,現影響力僅在珠三角地區,對全國的影響力有限,品牌整體勢能不夠。現階段,橫行在尚酷網球前進路上的核心矛盾是:

如何進一步挖掘產業潛能,讓尚酷7年的沉淀的行業經驗更快速的發揮更大價值?

2017年11月,尚酷網球SUNCOOL與火山品牌體驗咨詢達成了深度戰略合作關系,火山認為:品牌發展過程中遇到的所有事都是一件事,我們決定從戰略定位、產品戰略、營銷傳播與體驗創新等四個維度為尚酷品牌做全面升級,塑造一個更有吸引力的強勢領導品牌,以支撐品牌下一階段的規模化快速擴張。

產品梳理

從0到1探索,打磨尚酷的標準化產品

好產品是支撐尚酷網球能否在全國成功快速擴張的決定性因素,尚酷網球確定了培訓為核心,從教育層、運營層和服務層三個面全面打透,形成有行業壁壘的產品體系。針對幾個核心產品,需做重點打磨。

1、尚酷培訓體系
歷時七年,獨家研發出SUNCOOL Basic/ Advanced/Master/Professional 課程體系。年齡群從4歲到70歲,從0基礎到職業級全覆蓋,已得到中國網球協會官方認證。這是國內任何機構之前沒走過的路,尚酷做到了。

2、尚酷總裁會
由于消費限制,玩網球的人群相對是中產及以上,人群相對優質。這部分群體有較強的社交需求,所以尚酷的關系社群“尚酷總裁會”誕生。總裁會定期組織私董會、游學沙龍、嘉年華、慈善公益行等,盡可能的為會員提供多類共享資源服務,讓尚酷的顧客學一項運動的同時,能順便帶走一些資源。相應的也會極大的促進會員的再傳播,為尚酷導流。

3、尚酷嘉年華
為了影響更多的潛在消費者,尚酷需要為自己提供一個自我展示的平臺。每年2次的“尚酷嘉年華”就是我們專門設計的一個大舞臺。利用網球場館大都開在社區的地理位置優勢,我們召集附近的居民,在一個天氣晴朗的周末,鼓勵他們帶上孩子走進尚酷的網球場。尚酷為他們免費提供各類家庭網球娛樂活動和活動贈品,大小孩在這一天都有適合自己的玩樂項目,從而讓更多的人與網球有了第一次觸電的緣分。

品牌定位

正宗網球運動推廣的領導者

尚酷網球作為國內規模領先的企業,有責任把這份任務抗在肩上,充當網球文化與國內潛在運動群眾的連接者。我們對尚酷網球經營使命的定義是:推動網球運動在中國的發展,讓更多人愛上玩網球。為了最終完成這項目在全國繁榮發展的使命,尚酷將持續在兩個大主力方向發力:

1、改造更多的廢舊球館,盤活球場,使之煥發生機;
2、打造國內最專業化的教練團隊,完善課程體系,做好網球的基礎教育工作。

我們從全球最具聲望的世界性網球賽事“溫布爾登網球錦標賽”找到靈感,尚酷網球決定從品牌感知和精神內核上均承襲最正宗的網球血統。為此我們設計了尚酷發展的三級火箭行動方針。

個人個人

購買理由

給顧客一個過來打網球的理由

相比足球籃球等運動,網球存在天然的認知不足劣勢,潛在的消費人群需要被教育、被說服,所有的產品剛一開始被制造出來如沒有和消費者產生關系的理由,也更不會存后面的口碑傳播,顧客和產品,顧客與顧客之間的關系是被彼此割裂的。

所以項目前期,我們花了很長的一段時間與顧客談話聊天,電話回訪,了解他們最初來打球的原因,了解他們真實發生的故事,搜集了大量的一手數據。最后經過數據整理,我們發現一個有巨大的認知鴻溝:沒來打完球前,他們認為網球運動是“無聊”;但是自從嘗試了之后,他們認為的是“好玩”。

最終我們為尚酷設計了一句極具號召力的傳播口號:尚酷網我,玩一次就上癮。是口號,更是戰略。在產品開發上,把讓顧客好玩這個核心理念一定要打透。

品牌營銷
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尚酷網球
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